McDonald's s'allie à Barilla pour séduire les Européens

Pour les puristes de la cuisine made in Italy, McDonald's et Barilla, c'est un peu la carpe et le lapin. Ils viennent pourtant de décider de travailler ensemble. Le fabricant italien s'est engagé à fournir ses célèbres pâtes au géant du fast-food. On va donc bientôt pouvoir consommer des salades de pennette Barilla dans le temple de la restauration rapide.

Pour donner une idée de l'ampleur de la chose, disons simplement que d'ici la fin 2013, selon les estimations, les ventes de salades de pâtes devraient atteindre la barre des 2 millions. Et si tout se passe bien, le duo américano-italien a l'intention d'étendre l'accord au reste de l'Europe, en commençant par les pays adeptes du régime méditerranéen comme la France, l'Espagne et le Portugal. L'étrange mariage entre une des marques les plus prestigieuses de la gastronomie italienne et l'icône de la restauration yankee est un événement qui va bien au-delà d'une question de sous, aussi importante soit-elle. Car il s'agit de la rencontre entre deux mondes : la qualité et la vitesse, la tradition et la modernité.

La crème de l'industrie agro-alimentaire

Ce choix est à la croisée des stratégies respectives des deux groupes : les Italiens de Parme cherchent à se développer en s'internationalisant toujours plus, tandis que les Américains de Chicago souhaitent s'italianiser, en s'imprégnant de l'extraordinaire culture culinaire de leur pays hôte.

Roberto Masi, administrateur délégué de McDonald's en Italie, confie : "Par le passé, on nous a décrits comme la quintessence de la standardisation internationale, à présent, nous voulons nous rapprocher des goûts, des saveurs et des habitudes des Italiens. Nous le faisons déjà dans bon nombre des pays où nous sommes présents. Mais en Italie, nous sommes plus optimistes parce que nous avons la chance de pouvoir dialoguer avec la crème de l'industrie agro-alimentaire." Avant Barilla, diverses expériences ont déjà été tentées avec le parmesan, le speck, la mozzarella et le fromage Asiago. D'une manière plus générale, la politique d'acquisitions de McDonald's s'attache à valoriser le territoire national.

L'Italie compte 464 McDonald's, qui emploient 17 000 personnes, dont 40 % à plein temps et le reste à temps partiel. Aussi, lorsque Roberto Masi a annoncé, il y a quelques mois, le projet d'embaucher 3 000 jeunes à temps partiel, le groupe a fait un carton. A Parme et à Monfalcone [où venait d'ouvrir un nouveau restaurant], les Italiens étaient des milliers à faire la queue pour postuler. On s'attend à de pareils attroupements pour les prochaines étapes siciliennes, à Messine et à Gela. Les consommateurs italiens rapportent environ un milliard d'euros par an à McDonald's, somme qui, malgré la crise, continue à grimper de quelque 5 % chaque année. Pour le géant américain, en termes de chiffre d'affaires, l'Italie représente le dixième pays du monde et le quatrième d'Europe. Quant aux nouvelles salades de pâtes Barilla, elles seront mises en vente à 5 euros et, d'ici la fin 2013, elles devraient à elles seules générer des recettes de 10 millions d'euros. D'après les simulations réalisées par l'équipe de Roberto Masi, le nouveau plat devrait intéresser les consommateurs qui boudent le hamburger et, en particulier, le groupe cible des femmes adultes qui mettent très rarement les pieds au McDo.

Des ambitions mondiales

Vu de Parme, l'accord avec les Américains représente une nouvelle pierre dans l'ambitieuse stratégie de croissance du groupe, laquelle devrait lui permettre de doubler son chiffre d'affaires d'ici 2020, en le faisant passer de 3 à 6 milliards d'euros. Un défi titanesque, d'autant plus qu'il est lancé en pleine crise, quand tout le monde ne parle que de fermetures, de licenciements et de chômage. L'arrivée à Parme du nouvel administrateur délégué Claudio Colzani, ancien manager chez Unilever, a de fait donné un nouvel élan à la stratégie commerciale du groupe. "L'accord nous permet de créer un nouveau canal de vente et d'offrir une cuisine plus saine et plus équilibrée. Nous proposons déjà des plats traditionnels, mais nous voulons nous adapter à l'évolution des styles de vie en testant d'autres voies", explique Claudio Colzani.

Evidemment, avec 7 000 points de vente McDonald's en Europe et 30 000 dans le monde, Barilla espère beaucoup de l'accord actuel. Mais pour parvenir à doubler son chiffre d'affaires, l'entreprise projette d'entrer sur de nouveaux marchés, comme l'Asie et le Brésil, et d'expérimenter des solutions de commerce en ligne. L'aventure américaine, elle, compte une étape à New York, avec l'ouverture en octobre d'un restaurant de qualité, "Academia Barilla".

S'il est de plus en plus évident que les frères Barilla - Guido, Luca et Paolo - veulent faire de leur entreprise centrée sur le marché national une firme mondiale présente dans une centaine de pays, jusqu'à présent, personne n'aurait imaginé que leur stratégie passerait par un accord avec l'empire du fast-food. Que beaucoup jugent sans scrupules.

Fonte: http://www.courrierinternational.com/article/2013/05/30/mcdonald-s-s-allie-a-barilla-pour-seduire-les-europeens